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B站正在努力冲向盈亏平衡的关键目标。
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北京时间6月1日,B站发布了2023年第一季度未经审计的财务报告。财报显示,其第一季度总营收为50.7亿元,同比增长0.3%;净亏损为6.3亿元,同比收窄72%;非美国通用会计准则(Non-GAAP)下,经调整净亏损为10亿元,同比收窄38%。
与此同时,B站日均活跃用户数(DAU)达9370万,月均活跃用户数(MAU)达3.15亿,同比2022年均有所增长。毛利率由去年同期的16%提升至22%,毛利润同比提升37%。
对现阶段的B站而言,亏损收窄、用户增长、毛利率提升都属于好消息。当然,降本增效在其中起到了不容忽视的作用,与“开源”相比,“节流”收效显著。不过,如果将数字逐一拆解,一些问题也正在显现,它们关系到B站的成长性,以及B站还能走多远。
B站对“高质量增长”的追求,结出了更多的果实。
2023年第一季度,B站净亏损为6.3亿元,同比收窄72%,环比收窄58%;非美国通用会计准则下,经调整净亏损为10亿元,同比收窄38%,环比收窄22%。与公司盈利能力挂钩的毛利率进一步提升至22%,毛利润同比增长37%。
值得注意的是,B站总营收为50.7亿元,同比增长仅有0.3%。在总营收并未出现明显提升的情况下,B站大幅减亏的实现更多地是通过“节流”,而非“开源”——总运营费用为24.8亿元,同比减少11%;其中,市场及营销费用为8.8亿元,同比下滑30%,一般及行政费用、研发费用同比均有个位数百分比的小幅增长,但环比分别下降了30%、31%。裁员、游戏业务调整等带来的一次性影响已在去年第四季度刨除,B站对支出依然克制。
此外,B站还获得了2.9亿元的投资收益,与去年同期6.3亿元的亏损相比,算是不小的进步,也是亏损收窄背后的重要动力。
第一季度,国内广告市场普遍回暖,B站的表现同样可圈可点,其广告业务收入达12.7亿元,同比增长22%,同期腾讯、快手、百度的增速分别为17%、15%和6%。B站称,这主要得益于广告产品优化与效率提升,来自效果广告的收入同比增长超50%,前五大广告主行业为游戏、数码家电、电商、美妆护肤和汽车。
B站副董事长兼COO李旎在财报后的分析师会议上表示,B站广告业务的增长高于整个大盘,“在这个过程中我们获取了市场份额”。她透露,未来将进一步重视中台技术与数据能力,持续关注深度转化的覆盖情况;并重视商业流量供给的提升,在流量策略中加入用户商业行为指标,在保证用户体验的基础上,通过用户的LTV(Life Time Value,生命周期价值)模型动态增加广告载量。
这或许可以理解为,倾向于浏览营销内容、存在互动乃至购买行为的用户,将更多地在B站刷到广告投放,成为后者的主要消费对象。
尽管B站并未对外公布内容流量与商业流量的具体比例,但作为参考,曾有抖音前员工告诉电厂,抖音分给电商内容的流量比例约为6%至8%,日常超过6%或大促等高峰期超过8%,将适时采取打散、优化措施进行调整,以免对用户留存造成负面影响。抖音尚且如此,用户“洁癖”更多的B站,顾虑只会更多。
而在用户层面,第一季度,B站日均活跃用户数达9370万,同比增长18%;月均活跃用户数为3.15亿;用户日均使用时长达96分钟,同比增长1%;日均视频播放量达41亿次,同比增长37%,Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长82%。
在营销费用缩水三成的情况下,B站的用户数据相对坚挺,DAU/MAU的比值提升至29.7%,用户粘性持续提升。竖屏视频功不可没,却难免带来新的疑问:有些钱是不是原本可以不花?
2021年,B站为自身设立了“2023年达到4亿MAU”的目标,但现在,DAU已取代MAU,成为其关注的焦点。与之对应的是,B站MAU自上市以来同比增长首次降至个位数百分比,环比增长停滞——2022年第四季度,环比减少660万;2023年第一季度,环比减少110万,连续两个季度出现下滑。
B站董事长兼CEO陈睿提到,提升商业化效率是公司眼下最重要的工作之一,而DAU的健康增长是推动商业化效率的重要基石。在他看来,同MAU相比,DAU更能展现用户活跃度,以及B站用户数所带来的商业化潜力。“接下来,我们的策略仍然以关注DAU的增长为主,将在保持MAU平稳的基础上,进一步提高用户的留存度和活跃度,持续提高DAU。”
在B站的营收构成中,增值服务业务是与用户直接且紧密相关的。2023年第一季度,这部分收入达21.6亿元,环比略有减少,但同比增长5%。B站称,这有赖于直播业务的推动——B站月均活跃主播数同比增长34%,直播付费用户同比增长15%。
然而,一方面是直播创造的增长,另一方面是大会员数量的回落。截至第一季度末,B站大会员数达2020万;2022年第四季度,这个数字是2140万,相当于环比减少了120万。
与此同时,B站的游戏收入为11.3亿元,同比下滑17%。同期腾讯游戏业务收入同比增长10.8%,其中本土市场游戏收入同比增长6%,网易游戏及相关增值服务收入同比增长7.6%。至少在第一季度,由于新游戏较少,B站未能从市场复苏中受益。未来几个季度,B站将在国内发布8款新游戏,包括《闪耀!优俊少女》、首款自研女性向游戏《摇光录:乱世公主》、二次元卡牌游戏《依露希尔:星晓》等,海外也将有5款游戏上线。
过去一年里,B站游戏业务经历了较大调整,由陈睿亲自带队负责,以落实其“自研精品,全球发行”战略。即使《崩坏:星穹铁道》的联运效果已可以同《原神》一较高下,只靠联运依然是不够的,B站必须拥有一款自研爆款游戏,才能在存量市场中得到喘息的机会。而自研游戏的周期较长,用陈睿的话来说,唯有“坚持长线运营”和“埋头苦干”。
至于电商及其他业务,在这一季度中已改称为IP衍生品及其他业务,收入为5.1亿元,同比减少15%,B站将原因总结为“电商平台的动画、漫画及游戏IP衍生品销售减少所致”。
在抖音、快手、小红书等其他内容平台纷纷探索闭环电商时,B站仍旧在所谓“大开环”的方向上前进,力求将自身生态势能接入所有电商平台,但能否如李旎期望的那样“建立用户在B站社区消费的心智,健全在B站交易的中台能力”,至少从B站电商业务的发展来看,实属不易。
一直以来,商业化与盈利都是摆在内容平台面前的难题。B站的不同之处在于,它的用户年轻、活跃而“挑剔”,它的对手规模大、流量多且战斗力强,迈出的每一步,都必须左右思量。
长视频平台验证了会员模式的可行性,前提是不断生产出足够优质的内容;短视频平台在广告基础上开辟出电商、本地生活等业务支线,条件是用户有在平台交易的需求和意愿。
B站位于长、短视频之间,PUGV(Professional User Generated Video,专业用户创作视频)与OGV(Occupationally Generated Video,专业机构创作视频)两条腿走路,前者的播放时长无法变现,后者又难以达到长视频平台的规模——因为那意味着巨大的成本。
落到具体业务,广告收入增长的特殊性在于,外部环境的变化起到了决定性作用。B站与其他玩家瓜分同一块蛋糕,广告主预算的增减直接影响到后续市场份额的波动,一时的增长是不可持续的。
今年4月,B站UP主“停更潮”引发广泛关注。彼时,有百大UP主向电厂透露,过去平均每月会接到1至2个商单,但在今年,“4月之前几乎什么都没有”。
虽然“停更潮”的表述有待商榷,陈睿也称之为“误导”,UP主变现以及B站商业化的问题却是真实存在的。有从事内容营销工作的人士认为,B站是“第二梯队投放渠道”,流量池太小,“洗几次就没了”。更何况,广告主日益重视确定的增长和健康的投入产出比,B站并非必选项。
增值服务业务则以内容为基础,直播是视频生态的延伸,大会员代表对内容供给的认可。按照陈睿所说,B站的模式是“以优质内容吸引更多用户,社区留住用户、提高用户活跃度,从而进一步激励创作者提供更丰富和更高质量的内容”。这是理想中的正循环,矛盾在于到底什么是“激励”,以及“激励”从何而来。毕竟,从广告主、UP主到B站,没有谁真的愿意始终“为爱发电”。
寻找到三者利益的平衡点是B站成长为一家互联网大公司需要解决的问题,但在此之前,它首先需要解决一些大公司层出不穷的顽疾——比如内部贪腐。5月29日,B站发布邮件通报,称电商平台部员工庄雅琴(莉宝),伙同原日本分公司员工神山宙树,通过注册假公司、增设交易环节等方式,侵占公司资产若干,“数额巨大,情节特别严重”,已启动报案流程,并对该员工予以即刻开除处理。有知情人士对电厂称,B站日本分公司业务主要涉及番剧和手办,庄雅琴负责采购,神山宙树负责商务。该人士猜测,“注册假公司、增设交易环节”即以低价获得商品,通过代理公司进行中转,再高价销售给B站。
2021年第四季度财报后的分析师会议上,B站提出了“2024年实现盈亏平衡”的目标,和4亿MAU相比,前者似乎更近一些。然而,盈亏平衡不应该是B站的终点,它讲述的原本是一个与成长有关的故事。除了给出“让更多创作者获得收入,加速商业化,提高利润率,向盈亏平衡目标稳步前进”的指向,B站更需要直面困境,厘清思路,找到答案。
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